品牌管理背后强大的品牌意义分析（2）

当商品有了名字，并且名字在顾客那里，在市场上不胫而走时，商品概念和信息概念就会相对分离，其中信息概念应更多地服务于传播，服务于名字打造，推动名字向品牌管理的意义升华。

从名字到品牌管理的意义，需要强化两个要素。其一是，赋予名字清晰的价值，让自己产品的名字与竞争对手的名字区别开来。其二是，让这种价值依附于商品，始终如一地传递给顾客。

只有这样，顾客才会逐渐从通过商品识别品牌管理的意义上升为通过品牌管理的意义识别商品。也只有这样，品牌管理的意义才能相对*立地存在，具有*立的价值。

这一点十分重要。只有当顾客能够通过品牌管理的意义对产品产生信任时，品牌管理的意义建设才算达到了理想的程度。只要企业别让产品掉链子，这种情形就不会轻易改变。

这在现实生活中，是很容易理解的。比如介绍对象。这是“谁谁谁”的子女，他人会通过对“谁谁谁”的印象，自然地转化为对其子女的印象。而“谁谁谁”的公众形象越好，对其子女越有利。

从名字到品牌管理的意义，表面上看，并没有发生什么变化，因为名字和品牌管理的意义是同样的东西。但二者的转换，却具有实质性意义。商品有名字，可能仅仅是因为商品被使用得较多，混了个“脸熟”，并不必然代表着商品十分**。而当商品有了品牌管理的意义，则一定代表着这个商品已经从众多有名字的商品中脱颖而出。这会反过来为商品带来现实的好处。这个好处，称为品牌管理的意义溢出。而品牌管理的意义溢出，表现为两个方面。一方面是品牌管理的意义溢价，即同样的质量可以获取更高价格。这对企业意义非凡，因为对企业来说，营销的*高境界是塑造价格。当品牌管理的意义能够帮助企业获得定价权，企业的市场地位，就步入了一种非凡的境界。另一方面是品牌管理的意义溢量，即同样的价格可以获得更高的销量。溢价重要，溢量同等重要，因为只有更高的销量，才能将更高的价格转变为更多利润，更***。