品牌营销之延伸的品牌元素与抱负（2）

品牌愿景模型并非“一码通吃”模型

当然品牌也不是说没有尺寸，没有“盒子”。但尺寸的选择是根据手头现有的环境来确定的——环境是多种多样的。举例来说，对于服务行业和B2B公司来说，组织的价值很重要，但对消费品企业来说却并非如此。对于高科技品牌来说，创新很重要，但是对于包装品品牌来说可能就没那么重要了。个性对耐用品要比对企业品牌更重要。采用的尺寸将成为市尝战略、竞争、消费者、企业以及品牌的一个功能。

品牌愿景需要有抱负，可以与现状不同

考虑到现有以及未来的业务战略，品牌需要继续前行。经常会遇到这样的情况，当品牌走出其现有区域时，品牌管理人员会觉得受到限制，感觉不自在。但是，绝大多数品牌需要在某些方面提高，以增加竞争力，增加更多的维度以**新的增长平台。举例来说，一个计划延伸到新品类的品牌，很可能需要突破现有的品牌形象。

品牌本质代表着品牌愿景的核心主题

当找到正确的品牌本质时，在内部沟通、激励员工和合作伙伴、以及指引项目方面有着神奇的效果。

比如，伦敦商学院的品牌本质是“Transfor ming futures”，松下的是“Ideas for life”,迪士尼乐园的是“Family magic”。在每个案例中，品牌本质都为企业想要实现的目标提供了保护桑品牌需要找到其本质。有时，它会成为阻碍，*好被忽略。美孚石油(现在叫埃克森美孚石油公司)将**力、合作以及信任作为核心的品牌愿景元素。想要在此之上强加一个品牌本质会非常困难。如果品牌本质不能够适应品牌或者不够引人注目，它将吸收掉品牌的所有能量。在这种情况下，核心愿景元素是更好的品牌驱动力。

品牌愿景可以调整。

对品牌旗下所有产品来说，使用相同品牌愿景很方便，但在今天复杂的市撤境下，这不现实。我们的目标应是在所有领域建立强大的品牌群，而非同一个品牌。经理人需要足够的弹性让品牌适应其市撤境，同时避免与愿景相违背。品牌愿景可以多种方式调整。在不同环境下使用时，可以强调品牌愿景的不同元素，以不同的方式解读，诸如质量或创新的愿景元素，或者为愿景补充额外的元素。

品牌定位是短期沟通的指导

现有的定位经常强调有吸引力、可靠的、可交付的品牌愿景元素。在组织能力和项目形成、或者市场变化时，定位信息就可能需要进化或改进。定位的核心经常是对外宣传的品牌口号，而它与内部沟通的品牌本质常常不一致。

一个成功的品牌愿景应该长什么样?如上所述，它应该是一个与众不同、能引起共鸣，有激励鼓舞作用，经过沉淀的点子。它对内对外都应有可信度。这意味着必须要有支持点或者战略，以及能够**支持点的、精心设计的项目。此外，非常强大的品牌习惯为品牌愿景注入能量来源、更高的目的以及个性。