品牌管理之品牌传播方式演变（3）

此时，单向传播已无法满足品牌需要，品牌传播进入第二阶段(互动品牌传播阶段)。品牌经理开始认识到品牌要放下身段，把消费者放到与自己平等的地位，双方平起平坐，彼此互动，从消费者内心挖掘并唤醒品牌精神，让消费者感受到品牌是真正和“我”在一起的或这就是“属于我的品牌”。在消费者方面，他们通过网络互相链接，与品牌互动，越来越熟练地在大范围内分享、参与、表达自我。受众已经变成媒体本身，品牌要仰赖消费者才可以让信息更广泛地传播。

可口可乐在今年发起一场名为“喝可乐找感觉”活动，邀请网友将喝可乐的那一刻拍摄下来传到网上。*终，可口可乐从400多个作品中选择40个短片进行剪辑，在进行**处理后，一支由可口可乐粉丝创作的新广告《This Is AHH》上线，网友疯狂转发。在这个案例中，品牌与消费者的关系**是平等的，消费者通过定制和分享参与到品牌塑造过程中，甚至进入品牌视觉形象系统。在传播内容方面，品牌管理者要策划具有黏性的活动，简单、有趣、感性，将消费者不断卷入;同时企业内部管理要有更高的组织协调性，企业与社会连接得更紧密，要及时呼应消费者的定制和分享性评论。

然而，在有大量人群参与的多对多的自发沟通网络中，谁都难以长时间居于话题的中心位置。新时代是“失控”的，品牌经理**能够**地按照自己的节奏和方向引导讨论，而是越来越频繁地作为网络世界的普通成员参与网民的话题讨论。这就是第三阶段(协作品牌传播阶段)，消费者**清晰稳定，他们紧密联系，多元而复杂。品牌经理**能**话题讨论，而不得不呼应并参与别人的话题讨论。为了能够让自己的声音不被淹没，品牌传播内容创作变得极为重要。因为内容本身已经成为*具传播力的媒体。同时，企业要用成熟和不断演化的内部系统管理品牌，运用大数据的力量管理品牌塑造工作。

当话题**由品牌控制的时候，一个单*的消费者就可能引起一场*大的风波。2013年“双十一”过后，天猫发布微博称在“双十一”期间销售了200万条内裤，连在一起超过3000公里。对此，@江宁公安在线发布微博质疑说：“你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗?”此微博的转发量接近9万，天猫的形象大为受损。如果品牌重视消费者意见，愿意做出努力，也可以借助话题重塑正面的品牌形象。在被嘲笑之后，天猫第二天就以一个数学不好的小朋友形象卖了一把萌。阿里生态圈的其他账户也不时加入，调侃四起。天猫还发布了一条长微博，“揭露”马云数学不及格的往事。这些自黑式公关让网民对天猫数据出错一笑了之，树立了天猫亲切、活泼、可爱的品牌形象，拉近了与消费者的距离。