品牌营销之高冷营销战略(5)

2015-01-31来源 : 互联网

早在2012年,刘强东与其下属庄佳在微博上同时发布了一张西红柿照片,很多网友对比后发现,他们发布的照片是同一场景的同一颗西红柿,由此一段“京东爱情故事”被疯狂传播。借助“西红柿恋情”,京东商城当年7月17日上线“生鲜”频道,而“西红柿”则被其放到***页。因此业界认为,这不过是刘强东为其“生鲜”频道上线采用的营销手段罢了。不过刘强东在一次年会上表示,“西红柿”事件绝非营销,自己已与下属庄佳恋爱3年了。

事实上,擅长打女人牌,一直以来似乎都是刘强东及其京东的强项。即便是京东*新一季的电视广告,也打着“不欺骗女人”的招牌,让不少女性观众印象深刻。而当年“西红柿”事件发生之时,正值京东与苏宁、当当等几大电商激战之时,所以刘强东靠消费自己的绯闻为京东营销的猜测,从未间断过。

而2014年刘强东与奶茶妹妹恋情曝光,同样是在京东发展的关键节点。京东未在纳斯达克挂牌上市之前,就不断有刘强东与奶茶妹妹的绯闻传出,到了5月22日,微博更是热炒“刘强东在纳斯达克现场向奶茶求婚”。刘强东在后来的演讲中强硬回应传闻,并且使用了“乌贼战术”,顺手抹黑了一把阿里巴巴,对外宣称这是京东与腾讯合作,阿里巴巴在正面战场上毫无办法,只能对他的私生活玩阴的。此言一出,再度引发网友新一轮热议,一场原本被“定性”为自家炒作的剧目,突然间增加了商战的意味。

无论如何,京东CEO刘强东和奶茶妹妹爆出绯闻之时,正是京东在资本市场风生水起之际。京东与腾讯的并购案对另一电商*头阿里巴巴构成了*大的威胁。无论从那个角度看,刘强东在这场八卦战与口水战中,都是*大的赢家。

挑衅营销或骂战营销究竟是好事还是坏事?一方面,互联网进入商业领域后,商业模式开始变成注意力经济。在碎片化时代,*稀缺的不是资金、产品,而是消费者过度分散的注意力。营销人*担心的不是产品好不好,而是产品有没有人关注,没有人关注,似乎更能引起企业恐慌。口水战能够快速吸引好事者围观,短期内点燃“**点”,产生强大的影响力和传播效应 ,不失为一种有效的营销策略。

但从长远看,从来没有一家公司是被竞争者骂死的,任何一个企业家都知道,回归产品才是王道,只有产品才能真正反映企业的价值观。比如小米的“发烧”、魅族的“工匠”、锤子的“情怀”,*终都只能通过产品体现出来。过度营销,很多时候只会适得其反。比如以骂战著称的罗永浩,截至2014年12月,锤子手机仅卖出了12万部,只是小米或魅族的零头。迫于投资人压力,罗永浩已经停止骂战,开始低调做产品、卖手机了。

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