周鸿祎：微创新小企业的生存利剑

不要空谈战略，注重客户体验比什么都重要

在公司内部，我都比较反对员工做评论家，创业者更应该少去当评论家，站在**谈什么格局。 很多问题抽象之后，那叫正确的废话。比如，我今天在这里告诉你无线互联网大行业的问题，大家现场听我忽悠听得热闹，但是回家一琢磨什么信息都没有，我把这 些称之为正确的废话。别说小企业，就是一个大企业，当您面临挑战，面临转型的时候，你要放弃概念上的论证，放弃平台上的规划，放弃所谓大战略，下很大一盘 棋的作法。小公司应该怎么做?就是应该聚焦在用户身上。你就想一想，我要做的东西，或者我已经做的东西它的用户是什么人?其实用户在用我们的产品的时候， 遇到什么问题，什么问题我做的没有解决，那可能是一个机会，有些什么问题我做的不好，我还可以做的更好，这里面还代表创新的机会。因为所有伟大虚的东西， *终你要打开市场，*重要撬动用户的心。

举个例子，你们都知道N公司面临B公司挑战的时候，N公司做了很宏大的规划，他们甚至花了60多亿美金买了一家做地图的公司，买了互联网的公司，很 宏伟的格局，到今天他们跟M公司合作，也有很宏伟的格局。我一直用他们的产品，他们从来没有从用户的角度，产品的角度去想一想，现在用户用这些手机的时 候，他们有什么困难的地方?他们的高管也不用A公司，所以他们不知道A公司手机有什么优势。其实很多买A公司产品的人，觉得他就是一点很酷，觉得很方便。 你今天随便拿一个平板电脑，你给一个3岁小孩和60岁老人，3分钟内他们就会自己用了?毫无疑问只有iPad能做到。我认为苹果公司其实也没有战略，它的 所有战略就是用户战略和产品战略，不断发现用户的需求，不断把用户需求去满足，把它做到**。

如果你们在N公司下载过软件,下个软件对你是一个极大的挑战，整个过程非常麻烦。那么N公司高管和技术人员都认为这不是问题，问题是我们没有正确的 方向和方略。另外一家公司却从不考虑方向和战略，乔布斯永远关注的是这个手机上的图标是否精美，用起来是否顺畅。他的界面屏幕的滚动和其他大屏幕手机比起 来，你就觉得特别顺滑。

其实消费者都是自私的，举一个例子，今天你去一个餐馆，菜都很好，就在一个米饭里吃一个虫子你什么感觉，肯定下次不去了。消费者选择一个产品，抛弃 一个产品，不是因为他对你的产品服务有本质的了解，更不是因为技术，他们都是从点点滴滴中去感受产品。为什么我要讲微创新，我说的微就是消费者感觉到的那 些微笑的“点”，他用你的产品，就因为一个很小的点就用你。消费者又都是不理智的，特别感性。你看，苹果公司没有多少什么技术**，都是外观**，有什么 CDMA，什么芯片之类的**技术吗?都没有，但是苹果公司席卷了整个无线互联网终端。摩托罗拉，诺基亚很多公司被打的落花流水。*近我跟很多家电厂商在 讨论过程中，我也在灌输这个想法，“互联网已经在革命”。互联网革什么命了?互联网让消费者拥有了更多的知情权和选择权，互联网让信息更加对称。

在信息不对称的年代，买的没有卖的精，无商不奸。大家都是把自己的产品，通过广告，通过宣传，利用信息不对称忽悠消费者，消费者买你的东西，我们任 务便完成了，我们*拿到了，我们就跟消费者说拜拜了，*后的售后服务做做就行了。但是，今天互联网改变了这一切，消费者的话语权越来越强，所以用户体验会 越来越变成一个产品成功的关键。这就变成，靠一个卖点打**的观念已经过时了。因为现在，你再通过卖点去忽悠用户，用户不是买完东西就跟你结束的关系，恰 恰用户买了你的产品，用你的产品，这时候用户体验之旅才真正开始。例如某些产品他通过高额的广告投入，大量的疲劳轰炸，把货卖出去，没去做口碑，因为毫无 体验，只能形成***的体验，大家打一枪换一个地方。今天你要**抛弃这个思路，怎么样让你的产品到用户手里，能形成一个超出他的预期，不能做到面面俱到 的时候。在一个点上让用户感觉到这一点绝对棒，才能真正形成一个良性的循环。

例如业内某著名的通讯公司曾经推了一款CDMA手机，找了很多策划大师策划卖点，一开始提出“绿色无辐射”。但后来没成功，这个卖点为什么没成功， 因为消费者无法判断这个手机是不是真的辐射小?可能他是真的，但消费者无从知道，这就等于没有。你有多少牛的技术，如果都是藏在一个简单地使用界面的后 面，消费者无法体验，那就不能够改变人们对技术的认知。后来那家公司又找来一个卖点，用“手机防窃听”，前面打过很多广告，这是一个伪需求。在座的诸位不 太相信被窃听，对普通老百姓来说不能产生体验，换句话说，我今天被窃听，我怎么知道这个可以防窃听了，所以还是不能被验证。用户体验过去是说产品的交互， 产品的外观和包装，错了，今天可能成为产品致胜的关键。不是说，不要谈战略。企业做到一定程度，形成企业的方向和战略，所有的战略不能在云端，所有的战略 一定要具像到我怎么解决用户体验问题，我觉得这是非常重要的产品观。

今天你即使不是IT企业，不是互联网企业，你用这个观点，都可以想一想，在产品流程中还有哪些可以改善，还有哪些点可以做到**。今天真正流行的产 品，都不是核心技术上做到了别人没做到的东西，今天技术都同质化的前提下，*后比拼产品，*后比拼都是体验。而对于用户来说，体验都是细节，都是微观的东 西。我们作为一个技术人员，做技术公司往往犯一个错误，就是自我。我有一个什么东西很了不起，我有什么技术很伟大，有一个平台的规划很宏观，我要推给你。 对不起消费者不买账，消费者不关心这个东西。你要在中国开多少店，你是中国连锁饮食的老大，我不管，我只知道这饭好吃不好吃。很多企业在制定宏观的战略， 另一方面没人关心用户体验。

你去很多酒店，你去吃饭。这顿饭2千块*，对不起餐巾纸1块*，你说我们是花不起这个*吗?不是，但我们就是会觉得不舒服。我住一个很贵五星级酒 店，他上网居然不免费，我就想上面手一个邮件，我就感觉非常不好。消费者的感知，不是说你要做一件很大的事情去改善，小小的一个方面可能你就赢得了客户的 好感。例如，你们都坐飞机吧，那上面的吃的相信大家都不喜欢。我坐日航，国外的航空公司，别人的餐饮就比较好。三千块*的机票，花100块*给我饭总可以 吧?这种细节不重视，他天天在谈：“我们企业在改善”，我就不相信。其实，体验都是从很多细节来说。

有人说微创就是要抄袭，那是弯曲了我的观点。我们要从消费者角度看问题，不要屁股决定脑袋。第一我们做公司的角度，从我的角度看问题，我们是CEO，我们是企业高层，我们从上到下看问题。从用户角度看问题，你过去认为是微观的东西，在用户看来一点不微观。

我给大家推荐一本书《所有的行业都是娱乐业》，这本书是有很早年读到的。为什么所有的行业都是娱乐业，今天在座无论卖什么的，大家都是卖东西，*需 的就是娱乐业。看《阿凡达》《泰坦尼克号》你买到啥了，就是娱乐体验。去拉斯维加斯看一场秀，去看马戏团，那里的娱乐业让客户体验做到了**，娱乐业是美 国*赚*的行业，因为他卖给了你快乐。你的行业让用户买到的不是产品，是产品带来的感觉，你就成功了。我看季琦举过一个例子，，他说做汉庭的时候，找了很 多枕头，每个房间找了五种枕头适合不同的人睡眠。我觉得这个很了不起，大家都同质化竞争的时候，你做不了什么革命性的东西，但你注重让客人形成好的体验， 你可能从微观的角度出发，可能只是个枕头。他还讲了一个例子，有一家酒店在拉斯维加斯，你住酒店的时候，当你离开酒店的时候，你已经不是客人了，但他们还 是会在门口给你提供两瓶饮用水。这种体验就是做到了**，一般退房了，你不是他的人了，这时候他还送你两瓶水，因为他们考虑到你去机场的路上还有40多分 钟的沙漠路程，需要水。实话说去拉斯维加斯都是有*人，不能够细心准备一瓶水。所有住过的客人回头率要远远高于其他酒店，那本书对我印象很深。我拿这个方 法去套很多行业，你用这个观点，看很多行业都能看到机会，就能看出做的不好的机会。当你自己产品已经做到很好的时候，其实从用户的角度，也许他们不得不容 受你的产品，慢慢由小见大，量变到质变，我们宏观的，我们要转型，我们要找一个重要的合作伙伴，我们要智能手机市场，这的话都对。整个公司从上到下没有人 关注用户，没有人关注体验，即使做出来的手机还会让用户觉得很难用。

刚才有人问我做产品，我不能说360做的很好，至少我在做360的过程中，我是身体力行。今天有其他行业的朋友有人跟我咨询或者交流的时候，其实我 不懂餐饮，不懂航空，也不懂商旅这个市场，你换位思考之后，无论是虚拟的服务，整个服务的流程，你的物理化的产品，互联网是虚拟的产品，在这个过程中都存 在着大量改善用户体验的机会。当年360能进入这个市场，杀毒市场都做了10年以上，他们把软件卖出去，把*拿到了。每年做很多卖点，这个杀毒技术，那个 杀毒技术，这是传统的思路。但是360看到了这个机会----他们杀不了流氓软件，我们又看到了很多杀毒软件就像一个玩具。你打开传统杀毒软件，特别复 杂，所以那个软件装上永远待在我的电脑右下角。360软件做的非常简单。我的要求就是要做到小白用户用起来都很容易操作，为此我们做了很多简单化的东西。 *早这个杀毒行业，安全行业是非常鄙视我的，他们都认为我是安全行业的异类，他们觉得我们安全行业一直都标榜把自己技术做的多少专业，多少好，他们恨不得 希望软件要敲一堆符号才能使用，普通消费者才会崇拜你。我的理念就是要简单，苹果就是我的榜样。这些年成功的公司都是这个思路，谷歌今天见怪不怪，因为搜 索市场已经十年了，可是当谷歌出来的时候，那时候所有的网站恨不得在自己网站首页放的非常长，放的花花绿绿，谷歌就放一个搜索窗。但是谷歌就把一个复杂的 搜索技术放再一个简单的搜索框里，无论干什么输入一个关键字，谷歌能够给的答案，这是一种体验式的创新。曾经很多人在谷歌里输的字越简单，不能搜到东西。 你要搜汽车搜出来太多，你要搜克莱斯勒300C越精准，后来怎么解决，把框拉长一点，因为这是一个用户解决方面，不是说技术不重要。因为我们各行各业的技 术都不一样。假定你技术差不多的时候，通过体验，通过产品的设计实际上可以有效地让你体验能够提升。

单点突破

我再举一个简单的例子，*近我跟很多手机厂商教育的。很多手机厂商拿手机让我来用。我是四寸阿里斯的屏。我这是三寸什么屏，什么ED的屏，我是夏普 什么特黑的屏，反正我都不懂，我告诉一个方法，再好看的屏，你放一张很不好看的墙纸都不好看。或者你精心挑几张高精美的照片放在那儿，消费者一定觉得真漂 亮，消费者的感知非理性，而且是微观。所以我希望大家能理解我说的意思。360能走到今天，也是从微观入手。我经常在想，幸亏我是门外汉，乱拳打死老师 傅，门外汉没有思维定势，门外汉心存敬畏之心，他们干了20年，他们认为安全就应该这么干，他们也赚了*。但是我啥也不懂，反正那种作法我也不会，我能不 能从用户的角度去解决问题。当你从门外汉角度解决问题的时候，可能有不同的创新。相反如果当年我是安全的专家，我肯定出来规划一个宏大的安全计划，我要颠 覆整个安全行业，那样我总得请麦肯锡做半年咨询，做一个很厚的PPT，决定我们做杀毒，我们要做防火墙，我们要做这个，做那个。要真那样子，我们可能现在 还在规划之中，可能我们也规划了，我们要做的东西太多，我不了解老百姓*大的需求，*大的痛在那儿，可能我们做的产品*后跟大家同质化。你跟别人同质化的 时候，别人就领先你15年了，你有什么理由不被别人干掉?

当时我们正因为无知无谓，我们就挑了一个点，叫杀流氓软件。我很赞同老祖宗的一句话叫“伤其十指，不如断其一指”。我的理解就是要单点突破，你不是 强大的对手，你资源有限的时候，你一定要单点突破，不要做很多点。当年共产党打国民党的时候，打国民党800万军队，当然蒋介石确实不是一个好的CEO， 把800万军队放到80个城市，共产党集中兵力，*后不断地消灭国民党。所以做微创新和做产品，一定要单点。把一点做到**，不要怕产品有缺点，这世界上 哪个产品没有缺点?苹果就有没有缺点吗?也有，刷微博半天电池就没了，他也有缺点。但是你做到产品，很多地方面面俱到好像没有什么缺点，没有什么亮点，在 今天这个市场上，这个产品就没有市场。就像一个老好人一样，没有优点，没有缺点，肯定不会成功。真正有能力的人，优点和缺点都会并重。360刚出来的我们 界面很丑，我们技术很一般，我们就一个优点，能解决问题，不管你爸是谁，反正做了流氓软件，我们就干掉，而且*多，*全，就这一点就打动用户，因为为用户解决问题。

(**齐鲁 奕暄转载)