搅局者五谷道场：非油炸的成功与末路

从“**油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”，从差异化的定位入市，到油炸方便面致癌的口水战，从创始人的出局，到五谷道场的商标之争，经过风雨洗礼的五谷道场，在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然**，在中是声名远播，在同行中是“臭名远扬”，在MBA的讲堂里，又多了一个**的案例。做为策划人，一直关注着这个搅局者亦或叛逆者，它为中国波澜不惊的界带来了一抹声色。

然而纵观五谷道场的起伏跌宕，心中不免生出一丝凉意，风雨之后的五谷道场正在钻进“非油炸”的死胡同。

2005年11月初，“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角，广告中的代言人陈宝国，一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面!”随后拿起“五谷道场”说道：“这才是非油炸的健康方便面!”画面*后定格在“**油炸、还我健康”这样的字眼上。陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨，炸响了油炸方便面的市场，也掀起了一池无底的深潭。

“非油炸”不是品牌定位

从特劳特的定位理论上讲，在顾客心智中建立定位必须做到差异性，这一点五谷道场的产品定位做到了，甚至很多人说这一定位与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三***。实际上这只是一个形似，实质以及结果并不相似。*先碳酸汽水是七喜与可乐的共性特征，非可乐只是作一个表层形式上的区隔，而方便面却不是五谷道场与其它油炸方便面的共性特征，因为方便面的伊始就只有油炸的，非油炸等于是另一个品类。其次七喜与可乐是在碳酸汽水这一块大蛋糕上和谐共荣，是一种竞合关系，而五谷道场**站在了对立角度，公然树众敌，在油炸方便面这些同行眼里，它是异类，是叛逆者，是邪**，遭到打击、排挤势成必然，所以*后就会形成不同的结果。第三，五谷道场挑战的不只是同行，同时也在挑战消费习惯。碳酸汽水是被广大接受的，而非油炸方便面更健康，是在改变人们千**来形成的消费习惯，任重而道远。

如果用任立的话讲，五谷道场非油炸的定位是产品上市之初的一个非常规的手段，用于迅速打开知名度，这个定位无疑是成功的。大树底下不长草，方便面同质化现象严重，***又高度垄断，不出奇招，别说三分**必有其一，就是分点残羹碎屑都变得很难。因此五谷道场通过激将的方式，攻击***必救的软肋，迅速形成炒作的氛围，名利自然双收。但如果把“非油炸”的产品定位作为品牌定位，一直延续下去，就会变成双刃剑，伤敌不着，可能自损无数。王中旺董事长在油炸方便面致癌事件的持续纠缠，无疑会钻进死胡同。“非油炸”只能作为短期上市策略的产品诉求和市场区隔，不可以作为持久的品牌定位。

“非油炸”走下去是一条死胡同

**，以史为鉴，非油炸方便面市场容量偏窄。

在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占有日本方便面行业15％的市场份额，“非油炸方便面是方便面的一个品种，并非是油炸方便面的替代品”。

事实上，非油炸方便面*大的难题不是在于其标新立异的概念，而是技术壁垒。由于经过了脱水干燥，非油炸方便面的结构细密但复水性较差，一般要冲泡5分钟左右，且口感仍然偏硬，没有筋道，而一般油炸方便面的冲泡时间仅有3分钟。所以多年的市场实验足可以证明，非油炸方便面的市场容量偏窄，真正形成气候尚需时日，这是五谷道场的前车之鉴。

第二，非油炸的远未成熟。

需求有强有弱。只有对接了强需求，才能产生持续掏钱的理由。需求强弱的原因是因为多年的消费习惯、大资金投入的持续市场教育以及文化的慢慢形成导致的。比如说，黄金搭档宣传自己不含磷铜作为市场区隔，而中国的老百姓甚至有可能搞不清磷铜究竟是怎么回事，况且现在还在用铜火锅涮肉，所以不含磷铜显然不是强需求。同样道理，非油炸不是的强需求。在中国现形的消费形态下，口味远比健康更重要。油炸食品已有上千年的历史，尽管油炸食品一向被媒体炒作为垃圾食品，但油炸的糕点、炸麻花、炸油条一样在市场上大行其道，就和吸烟危害健康一样，每一个吸烟者都知道，但让他们因为这样的一个观念大家就把烟戒了吗，没有。非油炸方便面虽然更健康，但其存在一个致命的弱点：没有油炸方便面香。而大众的消费习惯往往是先选择可口，然后才是健康。所以“五谷道场”是在挑战人们千**来形成的习惯，观念，想成为消费主流必然要经历一个漫长的培育引导过程，不能一蹴而就。健康导向是一回事，消费潮流又是另一回事。改变固有的消费习惯，不但要付出巨大的教育成本，而且在列强环伺的情况下，极有可能成为先烈。

第三，非油炸技术支撑不了更健康

五谷道场打的是“非油炸更健康”的王牌，但它的技术是不是真的能解决“更健康”的问题呢?无论是国家质检总局、国家食品药品监督局、国家工商总局、发改委、部中国疾控中心营养与食品所、中国协会等六部委的政府官员、专家对“油炸方便面致癌”之说发表的声明，还是口水战之后，对非油炸方便面的认识，五谷道场不含丙烯酰胺的金身已被打破，非但没能为自己镀金，同时惹了自己一身骚气，“非油炸更健康”这张牌如何还能够继续?

第四，非油炸只是区隔没有壁垒

非油炸作为产品上市的定位，可以成为一个区隔，但建立不了市场壁垒，无论是概念还是生产工艺上，对手很容易效仿。在五谷道场上市之初，难道其它品牌不曾想过非油炸?无论是人才、资金、还是生产工艺上，康师傅也好，统一也罢都远远强于五谷道场，只是在市场不成熟时，***不会冒进，即使有产品在做教育，他们也只是观望，市场教育的时机一旦成熟，***杀入的速度会令人叹为观止。而这次众多的油炸方便面只所以迎战，是不想让五谷道场搅了油炸这锅汤而已。茶饮料就是一个典型的例子，旭日升*先推出冰红茶饮料，待市场逐步接受后，康师傅、统一的绿茶迅速跑马圈地，抢占市场，如今绿茶风行不衰，旭日升已不再东升。而五谷道场象一个愣头的小伙子，引起别人的注意，淘到**桶金后，就急需稳健行进，利用已经形成的品牌知名度，快速延伸自己的产品线，打造品牌的价值，只有这样，“五谷道场”这个品牌才可能成为永久的壁垒，而不是“非油炸”这样一个简单的区隔。

品牌需要与时俱进

“五谷道场”利用“非油炸”这一利器对市场进行冲击，同传统品牌直接叫板，从而使自己在新的领域跑在前头，做了另一品类的“老大”，但走这一着险棋不仅需要有气吞山河的勇气和大治“**”的实力，同时更需要与时俱进的眼光和顺势调整的策略。如果在非油炸、更健康的领域迷失太久，势必将费尽心血积淀的五谷道场品牌拖入泥潭。现在，五谷道场的知名度已经为自己撑起了一片天空，非油炸的这一定位策略已经完成了它的历史使命，因此品牌应该转向它的第二阶段――提高产品的美誉度和价值感。

用五谷道场创始人任立的话讲：“五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想”。这是一个非常好的品牌定位，品牌的背后是文化，它与中国的传统文化、现在的消费形态能够充分的融合。如果将“五谷道场”这个品牌只是套用在“非油炸方便面”这个单一产品上，无疑是大马拉小车，既不合身，又没效果，况且这辆车已经残破不全，再拉下去，只能是自寻死路。所以，对于中旺集团来讲，五谷道场品牌代表的是五谷、是健康，利用品牌已有的优势，快速延伸产品线，而且将延伸的产品尽快回到五谷道场的品牌内涵上来，非油炸的死胡同不能再走下去。