陈年“沉副之间:从文人到商人的蜕变

2014-06-17来源 : 互联网

十年的时间,从辉煌、沉寂低落,到再度崛起,陈年的事业,始终绕不开电子商务。已步入不惑之年的陈年,曾经是电子商务网站**网的创始人,后来又创办了网游道具交易网站我有网,如今,他的第三个作品“VANCL”,正在让他收获*大的满足感:数据显示,目前VANCL日均销量超过10万件,2010年的销售额将突破20亿元,VANCL即将上市的传闻在业界流传。

在业界有这样一种说法,在中国互联网领域,大致三类人在推动互联网的发展,技术天才、革命家和商人。陈年既不是学技术出身,也不是B2C电子商务的始作俑者,相比之下,他更像一个非传统意义上的商人,既善于研究互联网和消费者心理,懂得迎合市场,却又不拘一格,不失文人特质。

“我曾经特别清高,我觉得在过去10年**清高了。莫言曾经写过一篇文章,说是要‘努力做一个谦虚的人和高尚的人’,我当时不太懂,还以为是在讽刺我。后来随着年纪的增长,觉得这是一个很牛的目标,我现在就努力做一个谦虚的人和高尚的人。在这个过程里,你才会认识到,生命不就是一个妥协的过程吗?”回*过去,陈年坦言,这就是自己创业过程中*大的变化。

从书海到商海

陈年曾经是一个**的“文人”。他早期的职业一直都和文字有关,做过平面媒体的记者,为《书评周刊》写过书评,担任过杂志主编。至今,人们还是能够很轻易地从他身上找到文人的特质——敏感、注重细节,甚至有些冲动。

直到2000年的**,雷军将他从“书海”上拉下来,进入了“商海”,一起创办了网上书店**网。

那时的陈年对于电子商务,还懵懵懂懂。只是凭着多年与书为伍的热情和自己的优势,逐渐找准了**的商业节奏。据说陈年当时这样要求他手下的书评编辑:“你一定要找出直指人心的东西。你看了,你哪儿哭了,你一定要告诉别人你在哪儿哭了就行了。”说白了,这是一条“媚俗”的路线,“我就是希望把通俗和**放大到**,在前期积累的时候必须要迎合商业社会。”他甚至坚持告诉股东,“商务印书馆的书**不能进**网,前期积累期必须迎合商业社会。”

这是一个文人在商业市场规则面前,慢慢步入成熟的过程。逐渐地,陈年找到了与众不同的“**模式”:“精选品种、高折扣销售、全场库存、快捷配送”。陈年曾创下了学术名著卖空待货的**。回顾这段创业史,他*为自豪的是:既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》之类的冷门书卖得火热,也能把《加菲猫》和《大话西游》之类的**书卖到脱销。对此,当时的竞争对手、当当网总裁李国庆甚至评价陈年,是一个“能挤出用户购买欲的人”。

但是,2005年,就在亚马逊宣布收购**网不到一年后,和新老板在公司管理上的*大冲突,让陈年*终决定,离开那个他为之付出5年时光的**网。

2006年,恰逢网游市场风生水起。不甘沉寂的陈年,再次和雷军搭档创办了虚拟交易网站“我有网”。但计划赶不上变化快,在市场的瞬息变化当中,我有网很快就遭遇到国内网游企业所开创的“免费模式”,这样的釜底抽薪,几乎断了我有网生存的根本。

“我们没有想到后来运营商那么强烈的反对,暴雪公司对我们那么大的抵制,九城对我们的封杀,都没有想到。”当时的陈年觉得,“这个事情不能再做下去了”。从那以后,“我有网”逐渐销声匿迹,而陈年也开始重新审视自己要做的事业,再一次隐匿在大众的视野当中。

陈年那段时间非常苦闷,他试图逃离互联网的圈子,躲在家里,用了半年的时间,创作了一部带有自传性质的家族史乡土小说《归去来》。这本书多多少少地映射了他当时的失落。

不过,也正是因为经过这一次失败,陈年在商业上更成熟了一步:成功和失败都是商业过程中的常态,必须坦然相对;创业中要清楚自己身为一个企业领导者所担负的责任,以及在探索商业道路时的取和舍。沉浮之间,陈年逐渐把握到一种平衡。

打破游戏规则

“先进入游戏,按照大多数人的口味去遵守游戏规则,把自己的一套规则牢牢压制住。但是,一旦有缝隙,随时准备着把自己的原则呈现出来。这其实就是先遵守规则,然后再制定规则。”此前接受《互联网周刊》采访时,陈年总结出了自己做事的一套理论。

这种做事方法,在他第三次创业中得到了*好的体现。2007年,轻公司PPG的迅速崛起为正值事业空窗期的陈年打开了一扇新的大门。当时,跃跃欲试的陈年花了大半年的时间扎在在江浙一带的服装工厂里,了解服装的面料、生产流程和成本等细节。直到2007年10月,在摸清了一整套游戏规则之后,陈年带着**网的几个老部下,用几百万创办了VANCL,在网上卖起了风格与PPG非常相似的男士衬衫。

不过很快,陈年就发现了PPG的致命弱点:第一,PPG有95%的销售都来自于平面广告,这些广告费对于刚刚成立的企业太过“烧钱”;第二,PPG虽然有网站,但并没有注重网络销售和推广,其销售主力依然来自电话销售;第三,PPG的客服政策完全站在企业利益角度设置的,如用户退货标签坏了就不能退货等等。于是,陈年又大刀阔斧地开始了剔除PPG的客服模式。

今天在凡客购物,“30天无理由退换货”,“开箱试穿”,“无条件试穿”等等创新式的体验服务,正是陈年对于用户体验细节的深刻理解。

其实,陈年的思路很清晰:要做大的是这个品牌:“只有用户体验造就的品牌认同才是*好的品牌实践。”“顾客退还的衣服都要销毁,物流成本也大幅增加,这种做法让总体运营成本提高了20%,但二次购买率提升至50%,比同类平均数高出了一半。”

平民化革命

在第三次创业时,陈年已**走**当时的老路。他为VANCL起了个中文名称“凡客诚品”,意思就是“凡是顾客,就提供给他们诚心打造的产品”。

在传统服装领域中,服装的平均加价率一般为4倍到8倍,一些奢侈品品牌的倍率甚至达到几十倍,而凡客的加价率为1.5到2。比如一件成本价为100元的产品,通过传统渠道的价格在400元以上,而在凡客为150元左右,这多出的50元还是检验等后期整理的成本。

陈年现在做的,就是将虚夸的价格打回原形。正如他所说,“VANCL真正要冲击的,是传统行业的多层渠道体制,是那些商城、专卖店等形态中的品牌产品。”

“什么都可以被模仿,只有品牌不能。在挤掉各种环节的成本后,我们始终坚持的就是低价位高品质产品。”陈年如是说。他的话归纳起来,正是“凡客诚品”真正意义上的解读——“平民快时尚”。不过,凡客9元的丝袜、29元的T恤、59元的帆布鞋、79元的裤子……这种逼近成本甚至赔钱的价格在获得市场充分认可的同时,也引来了业界对于陈年“赔本赚吆喝”的质疑声。

对于陈年这个创业老手来说,他的低价策略目的在于培养潜在用户、提升知名度。“当前十万多件的日销量中,主打单品的销售占到30%~40%左右,而更多的销售是因此被大大带动起来的其他产品。长期来看,凡客当然不会赔钱。”这是一个长期生意,必须精打细算。

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