两年关店千家 安踏战略转型重返两位数增长

两年，国内体育用品企业的深度调整曙光初现。安踏体育用品有限公司(02020.HK，下称“安踏”)今天发布半年报，截至2014年6月30日，安踏上半年营业收入为41.2亿元(人民币，下同)，较去年同期增加22.4%。上半年净利润达8.028亿元，同比增长28.3%。毛利率45.1%，较去年同期上升4个百分点。

通过实施包括关店、清库存等一系列转型趋近其历史最好业绩——2011年上半年，安踏抵达巅峰状态，净利润9.27亿元。

安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠透露，两年来安踏总计关店超过1000家。“店铺的升级和改造是比较有效率的。”他评价说。

零售转型策略

安踏上市前后，正是中国体育用品行业的巅峰时代。此后，体育用品行业进入调整期后，频频爆出高库存、关店潮、业绩利润下滑等消息。

“重新回到增长的轨迹上来。”安踏执行董事兼安踏品牌总裁郑捷对上半年业绩这样评价。

半年报显示，安踏及旗下儿童、FILA品牌店铺的数量继续调整，目前店铺总数为7701家，较去年减少56家。其中安踏儿童体育用品系列店为987家，较去年年底增加106家，FILA专卖店较去年增加25家至441家。

尽管反映在数字上的店铺数减少不多，仍基本保持原有的零售规模，但实际上，安踏着眼于零售网络的可持续发展，进行了大刀阔斧的店铺优化和升级的行动。“店铺的质量，包括位置、大小、店内装潢等比店铺数目更为重要。”丁世忠认为，基于提升店效、提升盈利能力的目的进行的店铺调整意义重大。

存货方面，数据显示，截至6月底，安踏存货较去年末的6.9亿元增加至目前的7.91亿元。丁世忠称，目前的库销比为4：1，处于健康状态。“健康的库存水平确保销售的需要，同时避免出现大幅打折的状况。”

在上述表现的背后，安踏借助的是零售转型战略，目标是提高安踏和经销商的盈利能力。2012年，在行业进入寒冬之际，丁世忠提出安踏要由“品牌批发”转向“品牌零售”。

安踏实施精简的分销架构，组织架构更加趋于扁平化，密切监控零售商的销售表现和店内的库存水平;利用ERP系统收集实时数据，为零售商提供精确的订货指导;在零售折扣政策上，较之以往表现更为强势，原因是“从长期看能够加强经销商的竞争力和盈利能力”;在供应链管理上，安踏加强了弹性供应链管理，优化补货的弹性和效率，以求能够满足产品差异化和当季主推产品的市场需求。

“增长的动力，来源于管理品质的提升和创新商品的销售。”郑捷说，经过两年的推进，零售转型战略开始见效，随着经销商的零售运营水准的提高，企业开始走出低谷。

两大巨头的比拼

在发布今年半年报之前的两天，安踏突然宣布成为国家体育总局体操管理中心的合作伙伴。

令业内吃惊的是，安踏是从另一体育用品巨头李宁有限公司(02331.HK，下称“李宁公司”)处接手合作。众所周知，李宁公司掌门人李宁本人为前体操世界冠军，体操中心与李宁公司的合作已长达23年。

丁世忠回应说，安踏的品牌发展战略是，只要与中国体育相关的项目都会关注，其中体操是最具代表性和最具象征意义的项目，与之合作，与安踏的品牌发展战略匹配。

业内分析人士称，安踏深入李宁公司的根据地，反映了国内体育用品行业正在深度洗牌。

数据显示，2012年8月10日，安踏市值为人民币118亿元，李宁公司市值为64亿元;2014年7月30日，安踏市值为人民币324亿元，李宁公司市值为64亿元。在过去近两年时间里，安踏股价上涨了近2倍，公司市值增长1.7倍。

2012年，安踏首度超越李宁公司，业绩达人民币76.2亿元，后者为67.4亿元。从营收的绝对值上看，安踏成功成为国产体育用品品牌的老大。也正是从这一年起，两大巨头展开了转型竞赛。

7月17日，李宁公司发布的盈利警告预期今年上半年大幅亏损5.5亿元，去年同期，李宁公司亏损1.84亿元。

面对强劲的竞争对手，李宁公司并非踯躅不前。对于安踏签约体操管理中心，李宁公司称自己主动放弃了续约，原因是战略营销的重点变为篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活五大快速增长的核心体育项目。资料显示，李宁公司已经巨资签约NBA球星韦德，拿下CBA等赛事资源。

行业未来

“安踏的复苏，不代表整个行业的复苏，”丁世忠认为，并非所有企业都能从低谷中走出来，“一个行业做不好，的确对企业的发展有影响，但企业做好自己，空间很大。”

丁世忠提供的一组数据显示，在美国市场，平均每人拥有运动鞋4.5双，在中国香港市场，这一数字为2双，在中国内地，这一数字为0.5双。

他认为，内地的体育用品市场不存在复苏还是没有复苏的情况：“一直以来都在增长。”丁世忠认为，对于体育用品企业而言，关键是找准定位，并且抓住属于自己的市场份额。

安踏正在受益于多元化的品牌策略和产品组合。安踏品牌覆盖大众市场，通过并购获得的FILA品牌则覆盖高端消费市场，同时，安踏加快了儿童体育用品系列店的发展。

丁世忠承认，此前电商业务处于摸索阶段，以清库存为主要目标，接下来，电商业务将成为安踏的重要增长动力之一，在统一的产品销售策略之下，未来安踏将允许经销商线上线下同步销售产品，同时，会专门为电商平台提供差异化的产品，目标是把线上线下的相互影响降到最低，实现优势互补。

安踏在半年报中亦提及国际化战略，丁世忠透露，安踏的策略是企业走出去而非品牌走出去，他以联想和吉利作为安踏的对标企业，承认安踏一直在寻找合适的并购对象。

“体育用品行业在短期内仍面临产品同质化，以及竞争激烈等因素影响，存在不确定性。随着城镇化进程加速、体育运动的日益普及，体育用品市场未来还有很大潜力。”丁世忠说。