如何利用4种消费逻辑营销品牌

你懂90后吗?如果看待耐克正在做的移动端品牌O2O，你会不会觉得惊喜?没错，他们是90后，或者他们的消费对象是90后。他们的商业思维和行动在告诉我们：消费者正在改变，逐渐成为社会消费主体的90后已经不相信原有的品牌了，在新的商业时代里，他们正在述说着自己的消费逻辑。

过去几年，品牌呼应社会变化和年轻人向往，号召年轻人要敢于梦想，又鼓励年轻人要敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者，把一切归结为勇气，鼓动年轻人 去冲破障碍。但年轻人对此却没有太多回应。因为社会化媒体，90后年轻人比品牌更早知晓当下的情境，包括自己的向往与焦虑。对于个体困境，鼓动者无法带来 直接的价值。

在一个不确定的年代，年轻人需要的是同理心，而不是抹掉个体差异和可能的局限性，一味的鼓动。一次口号式的鼓动，可能提供的只是一次窘迫的有压力的 提醒。按照年轻人自己的话来说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。对应90后在个体成长时的四个重要向往与焦 虑，品牌可以成为生活创新者，兴趣养成者，关系粘合者和社会改变者。这四种社会角色，也定义了这个时代有文化**力的品牌，所需要具有的四种能力和品质。

1、作为生活创新的品牌----品质生活

90后把个体建构的重心放到了当下，生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌，能给他们带来直接的价值。

(1)从代表我的梦想到带给我好的生活

品牌热衷于深入了解年轻人梦想，并试图通过沟通，让品牌能代表年轻人的梦想，即便自己的产品和服务与这样的梦想之间没有联系，也不惜为年轻人大声疾 呼。结果是，年轻人觉得这样的品牌沟通空洞乏味，无法了解产品本身会对自己的生活有什么意义。对于90后年轻人来说，建设好日常生活，这就是他们的梦想和 人生意义的体现，他们*先关心的是，品牌能具体带给自己什么样的日常生活，其次才是这样的日常生活与自己其他的梦想还可能具有怎样的联系。

因此，品牌在沟通中应该更加更着重于清晰而具体的描述“好的生活”，其次再谈及这种生活与哪些梦想有关，而不是本末倒置。

(2)从向往生活的符号化呈现到日常生活的情境化讲述

之前品牌的沟通，习惯超脱日常生活，以符号化的方式，**呈现生活方式。这样的沟通，要么让年轻人觉得“无感”，要么就是显得过于“装逼”。90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节，是对普通人的日常生活的美好讲述，“我不是想装，这就是我的生活”。

品牌的沟通，要讲述普通人的日常生活情境。这种讲述是美好的，但不会因为过于**而失去日常生活气息。要让人感觉到是我想要的，同时也是我的生活。

(3)从买来的生活到**的生活

在品牌的惯常沟通中，消费者是受用者的角色。真正让90后喜欢的品牌，不仅擅长把过好生活这件事情，细致地娓娓道来，还会提供机会，让年轻人感到自己在一手一脚地把生活**出来。这意味着品牌需要在沟通，产品和服务上提供参与**的空间，动手建设的可能。

(4)从年轻人专属到跨年龄和阶层的享用

传统上定义的“年轻人市场品类”，集中在运动服饰，科技产品，零食饮料等品类，在价位上倾向于相对便宜的定位。90后相比以往的年轻人更早地开始建 设自己的品质生活。他们感兴趣的已经不局限于这些品类。今天，更多的品类有机会开启年轻人市场的潜力，比如家具、小家电、汽车等。同时，相对**的品类和 品牌，比如跨国旅行、**品牌等，通过提供分期付款等金融服务，将进入更为低龄的消费群体。

(5)从多元的选择到小而美选择

过去品牌侧重提供更多的选择，来满足年轻人的个性需求。一个品牌涉足过宽而不精，是无法满足年轻人对品质生活的要求的。今天，年轻人越来越欣赏那些 在某一细分领域有专长的品牌。不需要***，但一定是精细的有品质的。恋物文化之下，产品和服务需要更尽心血，承载更清晰的意义和情感。

作为生活创新者的品牌，*佳的一个案例是宜家。宜家现在已经成为很多年轻人倾心的品牌。宜家从不高谈梦想，它所讲述的美好生活，从来都是普通人的生 活。在宜家的沟通中，年轻人看到的是自己的日常生活。宜家引导年轻人去自己动脑动手，建设自己的生活，品牌提供的是工具和指导，*终的**由年轻人自己完 成。从家具、到小装饰、到厨具，宜家描绘的是年轻人向往且可以抵达的生活，提供有设计感、精致的多种选择，以及年轻人买得起的价格。

2、作为关系粘合者的品牌-----*而不孤

中国的城市化还将要进行几十年。社会的原子化，人际关系的冷漠，各种社会组织和关系的重新建立，对于普通人来说，归属感的寻求，仍然将是重要话题。 “*而不孤”这个90后已经开始展现出来的核心向往，还会持续很长时间。对品牌来说，这不应该只停留在品牌沟通上，而是以产品和服务的形态，一方面守护 90后的*，另一方面帮助关系的粘合和建立。

从礼物到分享：每逢节假日，很多品牌都在提供作为“礼物”的产品促销。然而，90后更为热衷的，不是在特定节日作为礼物的赠与，而是在日常的分享，促进随时随地的连结、沟通和表达。比如，好朋友买同样款式的衣服。从产品和服务的角度来说，可分享性具有了更大的重要性。

(1)从大社区到小圈子

今天社群多，每个社群成员也多。许多品牌都尝试过建立社区，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越来越难以在人数众多的线上达成。另一方面， 在一个规模很大的社群里，个体仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，应该提供小圈子，私密化社交的机制。对新加入者来说，一加入就有个小组织可以 归属;同时，通过形成固定的日常关系，可分享的话题，更深入的理解，和日常的陪伴，给每个人被关怀的感觉。

(2)从线上的归属感到线下的亲密感

过往十多年，原子化个体通过网络所形成的线上社群，到现在主流的真实关系形成的社会化媒体网络，人们的关系塑造，已经进入到线下突破的临界点。线上 已经给很多人提供了认同和归属，但线下提供亲密感的加强。面对面的交流，固定的场所，定期的活动，线下的互动和体验，是打造品牌关系粘合者角色的重要一 环。

(3)从叛逆出格到众人中的*处

过去品牌理解的冲突是，社会对很多叛逆出格的个体有限制，认为年轻人向往去表达自己的*特，冲破束缚，标榜与众不同。很多品牌于是在沟通中强调鼓励 年轻人的特立*行。但*而不孤的重点，并不是把自己的*特表达给无关紧要的任何人，招致没有意义的评价，而是关注在自己，给自己营造一个不受打搅，不用比 较，认真享受的私人空间。一个人不想泯然众人，但也不代表想叛逆出格。越来越多受年轻人欢迎的品类与*处有关，与享受“一个人待会儿”的私人状态有关。比 如，戴上耳机，找个地方呆着，一个人跑步，阅读等，现在正在越来越流行。

(4)从传统式的悲情感恩到平等轻松娱乐的亲情

很多品牌已经在重视回归家庭的沟通，但时常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同龄人，确实表现出了对父母更强的依恋。与此同时，他们更早熟，跟父母的关系，更为平等轻松。品牌所呈现的亲情，也应该是与时俱进的，更为平等而轻松有趣的情感表达。