英国奢侈品Burberry在天猫希望得到什么？

近年来频频以大胆的数字化策略让人刮目相看的英国**品**Burberry*近又有新的惊人之举。2014年4月24日，Burberry天猫旗舰店正式上线。Burberry也因此成为*个入驻天猫商城的**一线**品牌。

然而Burberry对这次数字化尝试的态度显得格外谨慎。它的任何官方平台上都找不到有关此次入驻天猫的消息发布。而在天猫商城充斥着“**1元**”、“时尚**特惠”的*页，也几乎看不到有关Burberry的任何提示。只有在“**街”这个二级页面中，Burberry的Logo才紧挨着范思哲和纪梵希出现。

“数字化”和“中国”这两个关键词近年来在Burberry不断扩张的全球版图凸显出来。

1990年代末，这个英国**陷入了困境：产品缺乏创新力、销售增长缓慢……但20年后它的品牌形象连同财报都焕然一新。这其中数字化功不可没，无论是那场让人印象深刻的3D全息影像时装秀，还是那间布满新奇互动装置的Burberry伦敦旗舰店。

“我相信创意和革新是我们过去成功的核心，未来也是如此。”Burberry新任*席执行官克里斯托弗·贝利(ChristopherBailey)曾公开表示。

而中国市场和Burberry已取得的成功之间的关联要直接明了得多。错过了中国**品市场“**五年”(美国金融危机**后的2008年至2012年，这期间中国**品市场的高增长拯救了许多**品牌)，Burberry在两年前决定收回中国内地的全部代理权，改为直营，加强对中国市场的控制。它连续将新店投资计划向中国集中，甚至把它在伦敦举办的大秀也搬到了上海。在截至2013年3月底的财年中，Burberry的全球收入增长为8%，而亚太地区的涨幅达到14%，其中香港和内地都达到两位数增长，相比之下欧洲只增长了1%。

然而Burberry在天猫上开出旗舰店的消息令业内一片哗然。“严重不匹配”、“有风险，双方的受众人群不那么接近”是不少人的第一反应。显然对于Burberry来说，天猫这个平台至少目前还不够“高级”。

另外这个旗舰店并非由Burberry自己运营，而是交给一家多数人都陌生的公司——宝尊电商。这家成立于2007年的本土公司专门为品牌提供数字和电子商务服务，客户包括耐克和I.T等等。只要有人在天猫上下单，宝尊电商将从其位于苏州吴江的仓库直接发货。除了仓储物流，这家公司还负责Burberry天猫店的客服。

在线上如何维护自己专属、高端的品牌形象并带给顾客与线下一致的体验是**品牌较为慎重的问题。为了实现对品牌形象的全面控制，多数在国内启动在线销售的**品牌都自建独立网站或是授权Yoox这样在高端消费领域有着丰富积累的国外**品电商平台。

“并不是走在*前面的每一步都能赢得成功，”曾任万宝龙(Montblanc)中国董事总经理、现为有机家创始人兼总裁的陆晓明在接受《第一财经周刊》采访时说，“这么一个定位的品牌进驻天猫，这步子跨得太大。”

事实上早在Burberry之前就有时尚品牌从天猫败兴而归。法国LVMH集团旗下的化妆品品牌贝玲妃(Benefit)的天猫店在2012年开出几个月之后便关闭了。尽管网站有着高流量，但品牌担心其他化妆品品牌打折会伤害自己的形象。Coach也只是浅尝辄止。2011年12月，Coach为庆祝成立70周年和淘宝签订了一个月的在线销售协议，协议结束之后Coach选择设立自己的在线销售网站。

“通常来说，‘邻居’对**品牌而言十分重要，从品牌的角度，这并不是一桩好‘姻缘’。”从事多渠道零售投资与咨询的AngelaKapp告诉《第一财经周刊》。

天猫相关负责人向《第一财经周刊》介绍，双方从2013年上半年就开始接触洽谈，起初Burberry进驻天猫只是为了推广近几年刚刚发展起来的美妆业务。但随着双方谈判的深入，Burberry决定将全产品线都放上天猫的页面。

流量大但同时品类繁杂的天猫为此做了不少努力。2013年12月，英国驻华使馆发布微博，公布了卡梅伦与马云参加签约仪式的照片，同时宣布将会有越来越多的英国产品在天猫上销售。据说Burberry的天猫店就是这次会谈的成果之一。细心的用户还会发现，天猫为Burberry隐蔽了原本公开的店铺销量，页面设计看起来也和淘宝店的感觉完全不同。

天猫指望着Burberry这样的**品**能助其一臂之力帮它完成时尚化的转型。这是天猫2014年的目标之一。根据欧睿**(EuromonitorInternational)的数据，天猫过去3年的销售额上升了近10倍，达2737亿元人民币，控制着中国近一半的在线销售。

而对于Burberry来说，它看中的不仅仅是天猫庞大的销量。一位电商圈的业内人士告诉《第一财经周刊》，这次合作是以天猫要清理掉上面所有Burberry的灰色商品(即非官方渠道的产品)为条件才达成的。另外，通过天猫，Burberry还可以把业务渗透到中国市场更为广阔的地带去。

“Burberry向来被认为是**品牌当中社交媒体营销做得*好的，这推动了它把目光转向中国的电子商务。它在中国的发展处于不断的上升期，现在是时候在上海和北京以外建设品牌知名度，启动二三线、甚至四线城市受众对它的认知与渴望。”一位熟悉Burberry发展的人士告诉《第一财经周刊》。

但是别忘了，大部分选择在网上购买**品的消费者还是看中其价格优势。而Burberry天猫旗舰店的商品价格将和线下门店完全同步。这可能让这家店沦为品牌的一个虚拟展厅。人们在这里看*新款的图片和尺寸，向客服咨询，然后只消动动手指点击几下，就能在淘宝上找到一个海外代购，说不定还能包邮。

贝恩咨询公司的报告显示，2013年中国的**品消费2/3产生自境外，只有1/3的消费额来自于中国本土。

“真正的问题是，现在中国的线上消费依然是以价格为主要诉求，但**品刚好与之相反，它有关渴望与体验。只是目前中国与海外**品的巨大价差依然存在，人们并不愚蠢，如果在别的地方购买可以省40%至50%的钱，为什么不呢?”AngelaKapp说。

就像不少**都选择悄无声息地把工厂搬到中国和越南一样，Burberry拒绝就开设天猫旗舰店发表任何意见。也许它自己也意识到这是个极不寻常的、充满不确定性的尝试，无法增加什么品牌光环。