王昊：美西时尚的网络奢侈品营销

上海，珠江创意园区中，隐藏着一个高大上的办公区。公司只有60名员工，但办公区超过2000平米，两层楼内不仅有高挑的大堂、影棚及一家**品店，还有一条T台直接从二层“飘”下来。

这里是一家叫美西时尚的B2C网站，自称要为**人群服务。与优众、尚品等**品网站不同，美西时尚卖的是像Chanel、Prada这样更**、更一线的“重奢”，入门级商品也得是Gucci、Armani。它2008年底上线，到2010年末已经**，2012年销售收入过亿元，客单价接近5000元，在电商公司里*高。“客单价是用户决定的，用户逛淘宝和燕莎、星光天地，花的*肯定不一样。”美西时尚CEO王昊说。

王昊是个潮人。我见到他时，他正站在T台边随着摄影师的指示变换着姿势。他穿着Dior Home的西装，搭上YSL衬衫，再配上一条英国设计师品牌的领带，身上每件行头都是**品，混搭得既时尚，又不混乱。

一些商务场合，总有一些打扮“奇怪”的男人，穿着Paul Smith的衬衫(这是个英式青春叛逆气质的品牌)或是纪梵希的一些潮牌，再配上鳄鱼皮纹理的鞋子、明晃晃的大金链，自己觉得自己很潮很in了，但他人明眼一看仍是**。Party上，总有女生浑身**一线**，上穿豹纹上衣、下穿斑马纹的裤子，脚踩亮片鞋，手拎Prada**款，能晃瞎人的眼，却像个跳康康舞的。有的女生衣服本身很时尚，却没有注意鞋子脏了、手包上有污渍;还有的穿件皱皱巴巴的衣服就来参加Party了。

每当看到这样的装扮，王昊都暗吸冷气：“哎呀，怎么穿成这样”。中国新富阶层规模正在迅速扩大，**希望外界看到他的成功，品位积累又不够，很多人大买**品，但不懂得如何搭配，反倒证实了自己的确是**。

这反倒给像美西时尚这样的公司带来了机会。

懂** 卖**

王昊的家庭和生活圈子，本来连和“**”做朋友的机会都没有。

他的父辈经营一家上市公司，他13岁留美，同窗之谊都发生在国外。回国后，在广告公司工作，接触的都是大品牌、时尚圈儿，周围的人都泡在**品中。

他也是技术宅男，11岁就开始编程，此后的生活都是和互联网相关，获得的是信息工程与数学双学位，第一份工作是在美国沃特迪士尼互联网公司(WDIG)。2005年回到上海，进入好耶广告，两年不到的时间内，他创立了富媒体(Richmedia)分公司宽通广告，后来这家公司成为好耶被分众传媒收购的主要资产之一。随后进入上海奥美互动，27岁成为奥美公司*年轻的总监。

创立美西时尚是王昊理性分析的结果。“现在是电子商务的第二波，就是垂直化营销，这个我可以做。”

但中国**品市场并不理性，因为中国的新贵阶层并不了解**品。即便是像王昊这样家世优渥的“二代”，也是工作以后才开始买**品。“在职场拼杀，总要几套比较好的行头嘛!”他有几十条**品牌领带、领结，在不同的场合搭配绝对不会出错。如果是正式商务活动，他会选择传统宽版领带，想显得轻松活力些就选择窄版;某些酒会上，他会选择领结;如果是大Party，还会戴上那种更细的领带。他也尝试穿各种品牌、各种风格的西装，有Dior Homme这样耳熟能详的，也有Maison Martin Margiela这样更小众的，还有更潮的设计师品牌的。

可慢慢王昊发现，自己并不是新贵的典型样本，他对中国的新贵群体了解太少。他曾以为来美西时尚购物的不是“二代”就是“二奶”，结果发现这些人并不是他的用户，他们没事就跑香港、欧美，都去店里狂买了。

而且新贵要的不仅是**品，还要**的服务。但至今互联网本身还带着浓厚的“屌丝”气质，这种气质差异曾给美西时尚带来了一段尴尬期。网站刚上线的前两周，用户都在观望，打来电话咨询的人很多，却没有订单，大部分人还是在质疑货品的真假。员工也在怀疑这个生意的可行性，心气逐渐随着时间从高处跌落。

王昊决定演一场戏来提振士气：自己在自己的网站上下一份订单。他特意选了一件售价四五千元，中等价位的**品，这样既能鼓舞员工，又不会因金额太大让人生疑。然后他开心地宣布，“我们有了第一笔订单”，又带大家出去庆祝了一番。这件事发生一年后，美西时尚走上正轨的时候他才告诉员工当初的真相。

为了服务好新贵阶层，王昊试图给新贵提供比专柜更“**”的服务。2010年初，一位天津的用户一次下单就买了十几万元，当时公司所有的人都惊呆了。客户问：“你们就这么给我快递过来?安全吗?”他还要求货到付款，因为从来没有在网上买过这么多东西。王昊甚至怀疑过，这是竞争对手在搞鬼，但看看地址又不像。于是，当天他就派了一个销售，拎着两大箱东西从上海直飞天津给他拎过去，*终客户留下了8万多元的商品。

走出客户家门，销售立即打电话给王昊说，用户付的是现金，她一个女生，揣着这么多*在人生地不熟的地方胆颤心惊。王昊立即指示，立即找个银行，开张卡把*存进去。这个用户至今是美西时尚的活跃用户。不过此事过后，他搞了个新规定，订单金额10万元以上的用户要亲自派人上门送货。

王昊还当过*“**”的快递员。一般来说，在美西时尚选购商品几小时内就能发货。有一次，一位客人提出要马上拿到货，因为自己太忙，忘记了朋友的生日，之所以急着要货，是希望能赶上朋友当晚的生日Party。王昊接了电话，开着自己的路虎就送过去了。客人很奇怪，这个快递员怎么又帅又时尚?

有时，感受比商品本身更重要。但凡做**品，就必然会面对假货、A货的质疑，美西时尚除了给用户提供正品证明，还提供专柜验货，但这依然不够。一位用户买了几万元的**品，收到后认为一个BV的*包是假的。客服带她到专柜验明正品，可用户还觉得这个*包是假的。王昊指示客服，直接在专柜买一个*包给用户，把自己的商品拿回来。因为感受不好，就算卖给用户的是正品，用户也不会再来，而这必然影响卖家的口碑。后来，这位用户成了他们的VIP，还带来几个新客户。

为了能让美西时尚的服务更贴身，推荐更合适，王昊会给员工提供体验真正贵族生活的机会。美西时尚每年有4个大Party，其中一个就是**品体验大派对。他会挑选上海外滩上***的派对场地，每个人都穿上华服，尽情体验一下奢华感。

教育**

新贵是**的升级版，贵族是新贵的升级版。想赚新贵的*，服务也要跟着新贵的进化顺势而为。提供商品之外，美西时尚做得*重要的事情就是教用户如何更有品位地生活，避免**。

在创业的前两年，为了充分把握用户需求，接近一半的咨询电话是由王昊这个CEO客服来接的。每天早上他一到公司，就打开客服系统挂在上面，直到现在还有很多用户直接找他咨询。他也是美西时尚加班*多的人，每天客服时间到21：00才结束。有的用户直到现在还找他购物。

美西时尚的老客户都是买过了基本款之后，需要更新颖更有个性的**品。一位浙江台州的金领李欣，年收入近百万元，但工作非常忙，一年美国、欧洲、香港都要去好多次，但就是没有时间去逛街买东西。她第一次咨询就是王昊接的，买了一个Gucci**款的包包，感觉不错。然后她陆续在美西时尚上买了Chanel、爱马仕的包，成为VIP客户，每年都花十几万元。和王昊熟悉起来后，有一次，她对王昊说，总觉得自己还缺点什么，但不知道还有什么可以买。那次王昊给她推荐了一个YSL的包，国内用的人不是特别多，风格比Dior更大胆，又能搭配正装，适合商务使用。现在李欣在她的圈子里已经是个潮人，每隔一段时间就会给王昊留言，问有没有什么合适的设计师品牌的产品。

中国**品还处于非常早期的市场，用户并不是很了解品牌，这就需要卖家为用户提供贴身服务。美西时尚设置了一对一的VIP指导，每个人服务不超过10个人，小雨就是这样的VIP客服。她穿着**品潮牌连衣裙，脚踩7厘米高跟鞋，拿着Celine手包。她刚毕业两年，但举手投足之间也有三分优雅。她对自己的客户身材、身份、生活都特别了解，不仅给他们提供针对性的着装建议，还和他们成了朋友，没事会在QQ上聊聊，有空会一起出来喝下午茶。一位一线女星，形象比较传统，缺乏点时尚感，美西时尚给她设计了几次红毯秀，尝试了一些更时尚大胆的设计，*近这位女星的形象经常让人眼前一亮。如今，有了新货，小雨会给她打电话。她在美西时尚看到了喜欢的东西，也会打电话给小雨，“那个包不错，记得给我留一个。”

**之所以出现，恰恰是因为新富阶层对时尚和品位开始有了要求，想成为“新贵”。只可惜，品位需要很长时间的修炼，不能一蹴而就。

一位用户告诉了小雨她的忧虑：以前聚会顶多是大家聚在一起吃个饭，但现在酒会、晚宴越来越多，不知道该穿什么，有什么礼仪?不参加吧，又怕自己跟不上潮流，和外面的女人差距太大，老公很容易被拐跑。

但这样的“女强人”都比较有主见，有的东西明明不适合自己，还听不进别人的意见。“一次有人打电话来，要一个电视剧里的包，品牌、款式都说不清楚，就强调是个**，非让我找。”小雨说。

信任是在新贵的进化中发生的。除了导购，小雨会教给她们一些酒会礼仪，并推荐她们多在提升自己上下功夫。除了常规的美容、美发，小雨会安排VIP用户和造型师接触，还建议她们进修音乐、插花等艺术课程。

王昊将这种指导再度延伸，美西时尚的MZ是目前中国*大的线上时尚杂志。杂志上不仅介绍各种品牌的新款，还教给用户搭配方案，直接拍成图片放在上面。对于美西时尚的典型用户来说，可能已经买过了LV、Chanel典款等拿出去永远不会犯错的**品，他们需要那些更小众、更能让自己显得与众不同的东西。MZ的时尚编辑都来自《时尚芭莎》等一线时尚媒体。

未来美西时尚还有一个模块——优物网可能迎来高速增长。这个网站相当于线下设计师品牌和买手店的淘宝。这些小而美的商家规模不大，在淘宝上很难做起来，之前美西曾经开了一个区域，把北上广深、香港等精品店的商品拿上去卖，效果非常好。目前上海*好的十家精品店都在优物网上开了店，美西时尚甚至可以帮这些店提供独立的电子商务网站和APP。

作为以贩卖品位为生的商人，王昊正努力先提高自己的品位。除了注重穿着，他的爱好是体验世界不同风格的酒店，每次出差都会精心安排一次酒店品位之旅。他不住俗套**的五星级，去香港谈判他住JIA、Mira，去米兰时装周会选Bulgari Hotel，去北京会选择瑜舍、涵珍园。虽然他还不至于像梁朝伟那样，飞到英国伦敦的广场上喂一下鸽子就飞回去，但若和朋友打电话聊得兴起，也会突发奇想，三五结伴，马上买上机票飞到新加坡、泰国，挑选一家特色精品酒店，放空自己一下，第二天或是第三天再飞回来。

但这仍不是“贵”的全部。“真正的贵族彬彬有礼，很少高声讲话，不会因为有*，就不讲礼貌，随意骂人。他们反倒更注重社会责任感。”王昊说。

这几年，有大把针对新贵的生意找过王昊，有的希望合作卖私人飞机，有的希望合作把医生请到家里，提供羊胎素注射、微整容等服务，他在慎重考虑这些机会。